Publicité Aux Enfants Sur Internet

La publicité sur Internet décolle, tout le monde le dit, et ce, même s’il a fallu attendre des années pour que cela se concrétise. Mais maintenant, çà y est. On l’a vu récemment au Québec avec l’affaire Igor et moi de Saputo, la publicité en ligne peut-être d’une efficacité redoutable. En l’occurrence, il s’agit d’un muffin en forme de gorille sympatique, drôle, présentant un message peu intrusif, différent (très différent même) de la publicité papier ou télévisuelle, par le biais de jeux disponibles sur Internet.

IgorSauf que, plus je lis la Loi sur la protection du consommateur, et plus il m’apparaît évident que cette publicité est illégale: pas tant par l’incapacité de la loi de s’appliquer à Internet, un médium qui forcément n’était pas considéré par le législateur de 1978, la loi étant générale et s’appliquant à tous les médiums, et ce, même si législateur prévoit parfois des dispositions spécifiques à la télévision ou aux revues. Davantage, cette illégalité ressort d’une violation de l’esprit des principes généraux de la loi, principes qui s’appliquent quel que soit le médium utilisé.

La LPC est donc dans son principe très clair: selon l’article 248, pas de publicité aux enfants.

« Sous réserve de ce qui est prévu par règlement, nul ne peut faire de la publicité à but commercial destinée à des personnes de moins de treize ans. »

La règle est forte et constitue, au meilleure de ma connaissance, une spécificité québécoise au Canada, et ce, même si on la retrouve dans d’autres pays européens.

C’eut été simple sans les doutes susceptibles d’apparaître sur le fait que 1) est-on face à une publicité ? et 2) dans l’affirmative, rentre-t-elle dans le cadre des exceptions qui existent en la matière.

Sur la première question, effectivement, il nous semble qu’il s’agit bien d’une publicité. Même déguisée, on la reconnaît, notamment par l’apposition non équivoque de la marque de commerce sur plusieurs des pages. L’article 1 h) de la LPC dispose en effet qu’un message publicitaire est «un message destiné à promouvoir un bien, un service ou un organisme au Québec.»

Eu égard à une tendance à interpréter de façon libérale la LPC, tel que déterminé dans l’arrêt de la Cour d’appel du Québec, Paquette c. Crédit Ford du Canada ltée, [1989] R.J.Q. 2153 (C.A.), l’apposition d’une marque de commerce dans un décor manifestement destiné à des enfants est une publicité pour enfants; de plus, il est clair que le site est fait pour défendre la promotion dudit muffin Igor. Certains propos semblent même dire que c’est bon pour la santé ce qui est loin d’être le cas. Certes, aucune jurisprudence pour étayer mon point de vue, le domaine étant apparemment vierge, ce qui est quand même surprenant. Il n’y a que la fameuse décision de 1989 Irwin Toy Ltd. c. Québec de la Cour suprême du Canada qui a «simplement» statué sur la légalité de pareilles restrictions commerciales et nullement sur le fond de la question.

La seconde question, dispose aussi de son lot de doutes. En fait, pas vraiment quand il s’agit d’analyser le règlement d’application de la LPC qui prévoit des exceptions précises. La première concerne les encarts dans les revues pour enfants (article 88); la deuxième les spectacles pour enfants (article 89); la troisième les «message[s] publicitaire[s] destiné[s] à des enfants constitué[s] par une vitrine, un étalage, un contenant, un emballage ou une étiquette» (article 90). Aucune ne nous intéresse; aucune ne s’applique selon nous à Igor. En revanche, une quatrième pourrait être invoquée par Saputo, à savoir, le caractère éducatif. En effet, cette exception pourrait découler de l’article 248 lui-même qui interdit seulement la publicité «à but commercial». A contrario, la publicité qui présente suffisamment de distance avec le produit lui même pourrait être permise. Ainsi, MacDonald’s qui, en dépit de l’apposition de son logo, fait la défense de la sécurité, pourrait agir en toute légalité.

mcdoOr, sur le site d’Igor, c’est différent, et ce, même si Saputo défend à plusieurs reprises de suivre des habitudes alimentaires saines. D’ailleurs, des références à la nutrition sont fréquentes: une nutritionniste explique par exemple aux parents qu’il est important de bien nourrir les enfants avec des aliments nutritifs. Sauf qu’il me semble y avoir un problème lorsque le propos supposément éducatif est en contravention directe avec le produit lui-même qui contient 10 grammes de sucre pour chaque muffin de 31 grammes. Le message est donc beaucoup plus sournois. On dis qu’il faut bien manger mais on dit aussi que le produit vendu rempli de sucre, de cholestérol, et sans valeur nutritive réelle permet de remplir cet objectif lorsque … associé a un fruit et à un verre de lait.

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Ce peu de distance entre le produit à vendre et le discours à portée éducative est sans doute le point de fracture d’avec la loi.

Or ces situations remplies de zones grises sont monnaie courante sur Internet, notamment depuis que les compagnies ont investi le domaine du jeu, comme ici, pour faire de la publicité. La publicité s’efface donc derrière une activité récréative; elle exerce pourtant son office avec une efficacité réelle.

Aussi, malgré la généralité de la LPC, il y aurait sans doute lieu de préciser l’état du droit sur la question. D’abord parce que le texte n’est pas clair. Ensuite parce qu’Internet est différent, notamment en s’associant au jeu, qui est assurément différente de celles des autres médias. Enfin, notons aussi qu’àla différence de la publicité TV, l’autorégulation sur Internet n’existe pas ou peu.

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