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Une Stratégie De Médias Sociaux Qui Se Bâtit Pas à Pas . . . | Éducaloi’s Social Media Strategy: A Work in Progress

[ français / English ]

Bâtir une stratégie d’utilisation des médias sociaux n’est pas de tout repos si l’on n’a pas les moyens d’engager des experts pour nous aider. En partageant l’expérience d’Éducaloi, j’espère pouvoir être utile à d’autres personnes ou organismes qui sont en réflexion quant à l’utilisation des médias sociaux.

Il y a maintenant deux ans, Éducaloi a décidé de se lancer sur les médias sociaux. En une seule journée de juillet 2009, nous ouvrions une page Facebook, un compte Twitter et une chaîne YouTube.

N’ayant pas les ressources disponibles ni la possibilité de répondre aux questions juridiques des gens, nous avons décidé dès le départ de ne pas permettre aimant notre page Facebook d’y faire directement des publications. Cependant, nous permettons aux personnes aimant notre page de commenter les publications que nous y faisons. De plus, nous avons décidé que nous y publierions assez régulièrement (2 fois par semaine environ) et que nous alternerions entre la promotion de contenu de notre site et des liens vers des ressources externes neutres et intéressantes. N’ayant qu’une connaissance limitée de Twitter à l’époque, nous publions le même contenu sur Facebook et Twitter, en adaptant évidemment le contenu pour les 140 caractères de ce dernier.

Rapidement, nous avons pris de l’assurance. Nous trouvions une façon plus naturelle d’interpeller les gens et nous avons vu des résultats. Nous avons réussi à rejoindre près de 1500 personnes en un an (Facebook et Twitter combiné). Pour Facebook, nous avons été aidés par des publicités Facebook qui, à l’époque, pouvaient faire la promotion de notre page à peu de coûts. Nous avons également ajouté une publicité pour nos médias sociaux sur notre site.

Malgré ce relatif succès, nous trouvions que nos méthodes ne respectaient pas les dictats souvent entendus des médias sociaux : être à l’écoute, interagir avec les admirateurs, créer la conversation, créer un dialogue. L’arrivée de nouveaux membres de l’équipe nous a permis de prendre un recul et de nous poser les bonnes questions :

À qui s’adresse-t-on?
Pour chacun de ces médias, quel est le public le plus susceptible de nous y suivre?
Quelle est la vocation de chacun de ces médias?
Quels sont nos objectifs dans l’utilisation des médias sociaux?
Quelles ressources avons-nous pour animer ces médias sociaux?
C’est en répondant ensemble à ces questions que nous avons fait plusieurs constats :

Facebook est vraiment plus un outil grand public qui a un très grand taux d’adoption dans la population québécoise : selon Facebook, une publicité qui vise tous les membres Facebook résidant au Québec atteindrait environ 3 805 420 personnes (selon l’outil de création de publicité pour une page Facebook en date du 19 décembre 2011)!
Twitter est encore peu utilisé au Québec (de 8 % à 10 % des Québécois auraient un compte Twitter) en comparaison avec Facebook et est davantage utilisé par une certaine élite, beaucoup de professionnels et moins de jeunes.
Les gens nous suivant sur Twitter sont davantage des professionnels, souvent soit du milieu juridique ou de l’enseignement, des gens du mouvement « Plain Language » ou des journalistes.
Une segmentation des publics à qui l’on s’adresse est nécessaire.
C’est alors que nous avons décidé de changer notre approche en revoyant la vocation communicationnelle de chacun de ces médias sociaux selon du public cible identifié pour chacun.

Dorénavant, nous utilisons Facebook pour rejoindre le grand public dans le but d’étendre notre mission d’information des Québécois sur leurs droits et leurs obligations. La majorité des gens (selon un sondage interne de 2007) viennent sur le site d’Éducaloi au moment où ils ont un problème ou un questionnement juridique précis. Beaucoup moins viennent sur notre site dans un esprit d’éducation citoyenne ou par simple curiosité. En essayant de « fidéliser » les gens avec notre page Facebook et en leur transmettant de l’information juridique dans un moment où ils ne sont pas en « crise », nous contribuons beaucoup plus à notre mission d’éducation citoyenne, même des adultes.

Quant à Twitter, nous l’utilisons dorénavant beaucoup plus pour promouvoir les activités d’Éducaloi auprès des professionnels du droit, des enseignants et des intervenants-relayeurs. Nous l’utilisons également pour promouvoir les échanges sur la simplification du langage juridique et pour établir le sérieux et la crédibilité d’Éducaloi dans le milieu juridique.

Nous n’hésitons jamais, dans les deux cas, à promouvoir des sites, des initiatives ou des projets d’organismes autres qui offrent des services juridiques ou de l’information juridique de qualité à la population. Nous ne visons pas uniquement à faire la promotion d’Éducaloi, nous souhaitons surtout faire œuvre utile dans l’esprit de notre mission. De plus, en espérant susciter des réactions, nous espérons également apprendre à toujours mieux connaître les personnes qui utilisent les services d’Éducaloi afin de nous adapter à eux. Pour ce faire, les médias sociaux sont bien précieux pour obtenir de la rétroaction des gens.

Finalement, l’approche par petit pas aura servi à mieux connaître chacun de ces médias, à mieux connaître chacun des publics cibles et, ainsi, à en venir à une stratégie qui semble porter ses fruits : en date du 19 décembre 2011, nous avons 2904 personnes qui aiment notre page Facebook et 841 personnes qui nous suivent sur Twitter! Et ce n’est qu’un début!

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If you don’t have the luxury of hiring outside experts, creating a social media strategy is no piece of cake. By sharing a glimpse into how Éducaloi developed its strategy, perhaps I can help others grappling with the issue.

Éducaloi took the plunge into social media two years ago. On a single day in July 2009, we created a Facebook page, a Twitter account and a YouTube channel.

We didn’t have the resources to reply to legal questions from the public. It is also outside our mission to give legal advice. So we decided not to let our Facebook page fans post on our page. But we do let people who like our page comment on what we put up there.

Also, we decided that we would post fairly often (about twice a week) and that we would alternate between promoting our website and posting links to interesting external content that is not commentary.

Since we were beginners when it came to Twitter, we published the same content on Facebook and Twitter. Of course, we adapted the Twitter content to fit the 140-character limit.

We found our footing fairly quickly. When we learned less mechanical ways to interact with people, results followed. In the first year, we reached almost 1,500 people (Facebook and Twitter combined). For Facebook, we got a boost from Facebook ads promoting our page, which were inexpensive at the time. We also advertized our use of social media on our website.

While we had some early success, we realized that we were not respecting the unspoken mores of social media: listen, interact with fans and create a conversation. The arrival of new staff members with experience in social media helped us take a step back and ask the right questions:

  • What was our target audience?
  • Who was most likely to follow us on each medium?
  • What is the vocation of each medium?
  • What are our goals in using social media?
  • What resources did we have internally to keep up our presence on social media?

Answering these questions, we came up with some observations:

  • Facebook is aimed at the general public and has a high rate of penetration in Quebec. According to Facebook figures as of December 19, 2011, advertising aimed at all Facebook members in Quebec would reach about 3,805,420 people! (The figure is from the creation tool for advertising on a Facebook page.)
  • Twitter is not yet widely used in Quebec. Between 8% and 10% of Quebecers have a Twitter account. Compared to Facebook, Twitter is used by a certain elite: more professionals and fewer young people.
  • Our followers on Twitter are usually professionals, often from the legal or education fields, plus people involved in the Plain Language movement, and journalists.
  • We need to segment the various audiences we are addressing.

Armed with these conclusions, we revamped our approach, examining the communications goals of each social medium according to the target clientele.

We now use Facebook to reach the general public and carry out our mission of providing legal information. A poll done in 2007 showed that most people visit Éducaloi’s website when they have a specific legal problem or question. Fewer visit to become better informed generally or out of curiosity. By trying to build loyalty through our Facebook page, and by sharing legal information when people are not in crisis mode, we are carrying out our mission of citizenship education.

As for Twitter, we now use it much more to tell legal professionals, teachers and service providers about Éducaloi’s activities. We also use Twitter to share news about the plain language movement and to establish our credibility in the legal community.

If we know of other reputable projects or websites offering legal information or services, we don’t hesitate to put in a good word for them. So we aren’t just promoting Éducaloi. We want to be true to our mission in any way possible. And by soliciting feedback, we are getting a better feel for people using our services so we can improve them. Social media is an ideal tool to get this kind of feedback.

By dipping our toes into social media gradually, we learned about each medium and its target audience. Our strategy has paid dividends: as of December 19, 2011, we have 2,904 Facebook fans and 841 followers on Twitter. And it’s only a start.

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Comments

  1. Great post, Hubert. What a fantastic example of taking a step back and thinking about the audience you’re trying to reach with each social media platform and what your goals are, and then adapting your approach. It’s striking how different Facebook and Twitter are, in terms of your audiences and goals. It underscores how posting the exact same content to both platforms – as tempting as that may be from an efficiency point of view – is not going to be as effective as tailoring your approach to each platform, as you’ve done at Éducaloi. Great stuff!